4Pの立案もペルソナを中心に。

  • 2014.12.18 Thursday   17:26
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    ベアレン醸造所の嶌田(しまだ)です。
     
    水曜日は「いいでしょこれ!と自慢する」をテーマにベアレンの商品作りを紹介しています。
    前回より、今月新発売しました「イングリッシュ・サイダー」の商品作りについてご紹介しています。
    前回はこちら
     
    具体的施策である4P(Product、Price、Place、Promotion)に落とし込むにあたっても、ペルソナ(阿部真由美さん)が決まっていることで、とても進めやすくなりました。



    〔阿部真由美さんのイメージ〕
     
    まず、真由美はどこでサイダーと出会うのか、ということを話し合いました。
    休みの日に行きつけのスーパーで見つける?
    友達から美味しいからと言われてもらう?
    いろんな意見が出ましたが、最終的に僕らがまとめたのは「会社の飲み会の帰り、会社の人たちと分かれて一人行きつけのお店でサイダーを見つける。マスターに聞くと地元の地ビール会社のベアレンが出した新製品のりんごのお酒だという。興味を持って飲んでみる。」というものでした。
     
    この2軒目に1人で飲む、というシーンは発売後にCider Timeという企画に生かされました。また飲食店で飲むというシーンを元に、4PPlaceは飲食店を中心に展開することとしました。



     
    りんごのお酒という新たな切り口、飲食店への展開などを考え、当社の従来のビールとは一線を画し、商品作りには瓶の選定、ラベルのデザイン一から考えることにしました。
     
    Priceは真由美が一人飲食店で気軽に頼める価格設定はいくらか。そのためには原価はいくらで押さえないといけないのか。飲食店展開する中でプロモーションはどのような方法が効果的か。
     
    このようにすべてペルソナを中心に置いて検討が進んで行ったのです。


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    *WEBマガジン*
    <ベアレンのインナーチャイルド・マーケティング>
     
    <インナーチャイルド・マーケティング>は、毎日更新のウェブマガジン。
     
    子供心を大切に、好きなことを一生懸命に楽しみ、その共感の輪を
    広げるという仕事術。私たちの職場のクチグセにあわせて毎日更新中。
     
    月曜更新の記事: 遊びにもきちんとルールを設ける
    火曜更新の記事: 『この指とまれ』で仲間を増やす
    水曜更新の記事: 『いいでしょこれ!』と自慢する
    木曜更新の記事: 『場』をつくる。まずやってみる
    金曜更新の記事: 前と同じことは繰り返さないこと
     
    岩手の地ビール「ベアレン醸造所」は、うまいビールで食卓をハッピーに!
    を合言葉に、岩手県盛岡市で本格ドイツスタイルビールを造っています。
    http://iwatebeer-de-happy.com/
     

    ベアレンのペルソナの考え方。

    • 2014.12.10 Wednesday   10:54
    0
      ベアレン醸造所の嶌田(しまだ)です。
       
      水曜日は「いいでしょこれ!と自慢する」をテーマにベアレンの商品作りを紹介しています。
      前回より、今月新発売しました「イングリッシュ・サイダー」の商品作りについてご紹介しています。
      前回はこちら
       
      STP、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングをとりまとめ、具体的施策である4P(Product、Price、Place、Promotion)に落とし込んでいくのですが、この過程でよりイメージを具体化するためにペルソナを作成しました。
       
      ペルソナとはSTPから想定される架空の顧客像のことです。これからのマーケティングはいかにセグメントできるか、絞り込めるかが重要だと思います。万人受けする商品は売れない時代です。実際にはペルソナとは違う人が購入するかもしれませんが、顧客像がはっきりすることで商品の特長が明確になり選択されやすくなると考えています。
       
      ベアレンのペルソナは30代前後のおいしい物の好きな女性、といった抽象的なモノではありません。かなり具体的なところまで突っ込んで決めていきます。そうすることによって、メンバーの中でもターゲットがより明確になり、その後の商品作りや施策立案にブレがなくなります。(写真参照)



       
      私たちは今回のペルソナに名前も付けました。阿部真由美さんと言います。男4人ばかりで考えた29歳の女性ですので、現実とはかけ離れたところもあるかもしれませんがその辺はご容赦いただきたいと思います。
       
      しかし、これ以降の打ち合わせはすべて真由美基準で考えていくことができ、メンバーの意見を導いてくれました。
      「真由美はその言葉に響くかなあ」
      「真由美はどんなお店に行くのかなあ」
      と言った感じです。ペルソナが決まり、いよいよ具体的な商品化に入ります。


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      マーケティングをオーソドックスに進める。

      • 2014.12.03 Wednesday   09:54
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        今回は、マーケティング・ミックスを取りまとめていく過程をご紹介します。
         
        これは戦略を練る上でマーケティングに必要な要素をミックスさせていくことですが、今回はオーソドックスに4PProduct商品、Price価格、Place流通、Promotion販促)に落とし込んでいく作業を行いました。
         
        そのために必要なのがSTPと呼ばれる、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの決定です。私自身がマーケティングの草創期からやっていることもあり、まずは基本に則って立案していきます。
         
        まず市場を分析し、その中で当社の強みを生かしていかなくてはならないのですが、これまでの3年間の経験がおおいに生きました。


         

        私たちの分析では、現状のりんごのお酒、いわゆるシードルは歴史も長く大手メーカーが取り扱っていることから広く認知されています。しかしそれはカジュアルなワイン、またはちょっとおしゃれな低アルコール飲料というイメージです。硬派なイメージはありません。
         
        また、当社は創業以来、地元密着で営業しており岩手の会社として頑張ってきました。地元感、そしてそこから来る素材感を大切にしていくべきだろうと考えました。加えて伝統的な製法を続けてきた技術力から、香料などの添加物に頼らない、ピュアな商品作りの必要性も感じました。
         
        かなり端折りましたが、そんな分析からSTPマーケティングをまとめていき、マーケティング・ミックス、4P
        に落とし込んでいく作業を進めていきます。

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        プロジェクトのキックオフはベアレン流で。

        • 2014.11.26 Wednesday   11:57
        0
          ベアレン醸造所の嶌田(しまだ)です。
           
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          若手スタッフ3名を指名し、私を含めて4名でサイダー開発プロジェクトを発足させました。
           
          5月、そのキックオフミーティングでは、本場英国のサイダーはもちろん、フランスのシードル、国産大手のシードルや地元のワイナリーのシードル、過去に当社が作ったサイダーなどこれでもかとりんごのお酒を集めて、それらを飲みながらのブレーンストーミングを行いました。



           
          飲みながらミーティングするところがベアレンらしいところ。ちゃんと議事録も取っていますし、みんな正気ですので、ブレーンストーミングみたいな時には効果あります。でも、メリハリつけることが大事ですね。ダラダラとやってはいけません。
           
          2時間以内で切って、「はい、ミーティングはここまで。あとは飲もう!(それまでも飲んでいますが)」手帳も下げてしまいます。そのあとも結局、サイダーの話はしているんですが・・・



           
          私は量を飲むということはお酒を知る上で大切なことだと思っています。ちょっとなめたくらいではわからないお酒の味わいってかなりあります。特にビールは量を飲むお酒ですのでなおさらです。サイダーのキックオフでもこれだけの量を一気に飲んだことでそれぞれの特長や違いがかなり明確にわかり、実りある場でした。
           
          そうして考えや方向性を共有していき、次に具体的なマーケティング・ミックスを取りまとめる作業に入っていきます。


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          サイダー開発、まず最初にやったこと。

          • 2014.11.19 Wednesday   15:41
          0
            ベアレン醸造所の嶌田(しまだ)です。
             
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            前回より、今月新発売しました「イングリッシュ・サイダー」の商品作りについてご紹介しています。
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            4年前、タル詰めのみでテスト的に発売したサイダー。大変好評を博し、翌年は頒布会の限定商材として瓶詰めも行います。それを2年続け、様々検証したうえで「これはいける」という手ごたえをつかみ、正式発売を決意します。



             
            そうなるとまず、体制を整えなくてはいけません。まずは製造免許です。
             
            ベアレンでは当時、ビールと発泡酒の製造免許を持っていました。発泡酒と言っても麦芽使用比率を低くして安く売るためではなく、ベルギーのスタイルなどに日本の酒税法でビールと認められない原料(オレンジの皮や果汁など)を使わなくてはならないビールがあるため、発泡酒の製造免許が必要だったのです。
             
            サイダーもその発泡酒の免許で製造していたのですが、本来は果汁100%で作るお酒、つまり果実酒ですので、果実酒酒造免許の申請をしました。これには酒税が安いということもあります。発泡酒の麦芽使用比率25%未満で酒税は134.25円(1リットル当たり)ですが、果実酒なら80円です。少しでもお安く提供するためには果実酒の方が有利です。



             
            それからりんごの搾汁機です。従来でも9トン、3万個以上のりんごを絞っていました。スタッフ総出で旧式の搾汁機でせっせと絞っていましたが、それでも1週間くらいかかります。それにサイダーが加わるとりんごの量は倍以上になります。そのため、省力化でき時間も大幅に短縮できる新式の搾汁機を導入しました。



             
            さて、残るはマーケティングです。社内の若手スタッフを指名し、プロジェクトを発足。いよいよサイダーの商品開発ストーリーがスタートします。


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